În ce se transformă „Bernabeu” » De la Taylor Swift la NFL și NBA: planul grandios al lui Real Madrid pentru noul brand

Pentru mulți, arena emblematică a clubului Real Madrid a fost întotdeauna Santiago Bernabeu. Acum, giganții spanioli au adoptat oficial o denumire simplificată (Bernabeu) într-o strategie de rebranding menită să sporească veniturile deja record, de peste un miliard de euro anual.

Modernizarea stadionului Santiago Bernabeu, un proiect de 1,8 miliarde de euro finalizat recent, a fost o ambiție de lungă durată a președintelui Florentino Perez.

Scopul nu a fost doar creșterea veniturilor din zilele de meci, ci și transformarea arenei într-un centru de profit care să genereze încasări 365 de zile pe an.

Noile dotări, precum acoperișul și gazonul retractabil, au fost concepute pentru a găzdui o gamă largă de evenimente non-fotbalistice, de la concerte la evenimente corporate.

Ce poți găsi pe „Bernabeu”

• acoperiș retractabil și gazon mobil,

• restaurante premium (inclusiv Arzabal Bernabeu și sushi barul Ko by 99),

• o fabrică de bere Mahou care produce 30.000 litri anual,

• un Starbucks cu vedere la teren

• opt zone pentru evenimente corporate sau private, cu capacități de până la 5.000 de persoane.

Anul trecut, superstarul pop Taylor Swift s-a numărat printre primii artiști care au concertat pe noua arenă, iar pentru 16 noiembrie este programat un meci de NFL între Miami Dolphins și Washington Commanders.

Clubul spaniol continuă demersurile pentru a maximiza potențialul comercial al stadionului, urmând un plan aprobat recent după o prezentare susținută în fața președintelui Perez, anunță The Atlhetic.

Managerul general al clubului, Jose Angel Sanchez, a avut întâlniri cu echipa de proiect, din care fac parte directorul executiv Alex Wicks și directorul de marketing Nacho Perez, nepotul lui Florentino.

Ca parte a acestei strategii, a fost lansat un nou logo și un brand bazat pe stadion, denumit simplu „Bernabeu”. Această mișcare vine după înființarea, în 2021, a companiei Real Madrid Estadio SL, dedicată gestionării afacerilor arenei.

Deși doar membrii clubului, sau „socios”, pot schimba numele oficial al stadionului (Santiago Bernabeu a fost legendarul președinte al clubului între 1943 și 1978), conturile de social media ale lui Real Madrid folosesc deja noua denumire simplificată.

Separarea activităților comerciale ale stadionului de programul fotbalistic are ca scop promovarea arenei Bernabeu ca o destinație atractivă pentru toată lumea, nu doar pentru fanii tradiționali care vin să-i vadă „galacici” o dată la două săptămâni.

Proiect care a durat două decenii

Dorința lui Perez de a remodela stadionul datează încă din 2004, când a promis să investească 30 de milioane de euro într-un acoperiș pentru a proteja toți fanii de ploaie.

De-a lungul timpului, proiectului i s-au adăugat noi elemente, inclusiv un spațiu comercial extins, facilități VIP și de ospitalitate suplimentare și o nouă fațadă exterioară. Proiectul a necesitat peste două decenii pentru a fi realizat, fiind marcat de întârzieri și modificări cauzate de probleme de planificare și finanțare.

Pe parcurs, a fost luată în considerare și vânzarea drepturilor de denumire ale stadionului. Un acord de 400 de milioane de euro cu International Petroleum Investment Company, semnat în 2014, a eșuat câțiva ani mai târziu, când firma petrolieră din Abu Dhabi s-a confruntat cu probleme financiare grave.

Real Madrid a încercat, fără succes, să recupereze banii printr-o acțiune în justiție în Franța.

360 de milioane pentru reconstrucție

În cele din urmă, clubul spaniol a decis să caute alte modalități de a monetiza stadionul și de a rambursa costurile uriașe de construcție.

În mai 2022, investitorul american Sixth Street a oferit o finanțare de 360 de milioane de euro pentru reconstrucție. Aceștia au încheiat un parteneriat pe 20 de ani cu Madrid, gestionat printr-o societate mixtă care centralizează toate veniturile generate de stadion, cu excepția vânzărilor de abonamente.

Specialistul în managementul stadioanelor, Legends — unde Sixth Street este acționar majoritar — a încheiat, de asemenea, un parteneriat cu Real Madrid pentru a gestiona operațiunile de retail ale clubului și toate restaurantele și barurile de pe Bernabeu.

Experiențele culinare de pe noul Bernabeu includ restaurantul renovat Puerta 57, precum și noile locații Arzabal Bernabeu și barul de sushi Ko by 99. Stadionul dispune și de o „fabrică de bere” Plaza Mahou, care produce 30.000 de litri de bere anual, și de un Starbucks elegant, cu servire la masă.

Starbucks plătește o taxă fixă pentru închirierea spațiului, care are canapele cu vedere la poarta de sud a stadionului, plus o sumă variabilă în funcție de încasări. Real Madrid primește un procent din fiecare ceașcă de cafea vândută, iar Legends încasează, de asemenea, un comision.

Noul Bernabeu oferă opt spații disponibile pentru petreceri private sau evenimente corporate. Pe gazon, odată ce suprafața de joc este retrasă, pot fi organizate evenimente pentru până la 5.000 de persoane, la fel ca în cazul concertelor. Pot fi aranjate mese și scaune și poate fi instalat un podium temporar pentru discursuri și prezentări.

Companiile sau persoanele fizice pot închiria loja executivă, unde noi transferuri precum Gareth Bale și Cristiano Ronaldo au fost prezentate în timpul președinției lui Pérez, sau sala de conferințe de presă și zona mixtă, unde jurnaliștii își desfășoară activitatea în zilele de meci.

Evenimente de jumătate de milion pe zi

Printre companiile care au închiriat facilitățile se numără BMW, gigantul spaniol de ceramică Porcelanosa și furnizorul de asigurări americano-elvețian Chubb. Cele mai mari evenimente pot aduce clubului venituri de până la 500.000 de euro într-o singură zi. Congresul Mondial al Turismului Sportiv, organizat de ONU, va avea loc pe Bernabéu la sfârșitul lunii noiembrie.

Veniturile din activități non-fotbalistice au contribuit la raportarea de către Real Madrid a unor încasări record de 1,185 miliarde de euro în sezonul 2024-2025, cea mai mare sumă înregistrată vreodată de un club de fotbal.

Veniturile din zilele de meci s-au dublat în ultimii trei ani. Se estimează că încasările pentru sezonul 2025-2026 vor crește din nou semnificativ, susținute de noile facilități ale stadionului.

Muzeul clubului Real Madrid era una dintre cele mai vizitate atracții turistice ale orașului chiar și înainte de renovare. Surse, familiarizate cu operațiunile sale, au declarat pentru The Athletic că noua experiență „Bernabéu Tour” atrage peste 1,6 milioane de vizitatori pe an.

Se estimează că 2,5 milioane de persoane vizitează anual magazinele și restaurantele clubului. O pasarelă suspendată pe acoperișul stadionului (skywalk), cu vederi panoramice asupra capitalei spaniole, urmează să fie inaugurată la sfârșitul anului 2025 sau începutul lui 2026.

Introducerea practicilor de afaceri moderne a întâmpinat și provocări. Din punct de vedere istoric, echipa de fotbal a fost singura prioritate, iar Perez a menținut un control strict asupra deciziilor în toate domeniile.

Încercarea de a transforma Bernabeu în principala arenă de concerte din Madrid a generat probleme de cu legea.

Amendați pentru concerte

După 11 concerte organizate în vara anului 2024, inclusiv cele ale lui Taylor Swift și ale vedetei pop columbiene Karol G, locuitorii din vecinătate s-au plâns de zgomot și alte neplăceri.

Primăria Madridului a amendat promotorii concertelor pentru depășirea nivelurilor de zgomot permise de lege.

Directorii clubului, inclusiv Sanchez, au fost ulterior chemați să ofere declarații într-o anchetă judiciară. În septembrie 2024, toate concertele viitoare au fost amânate. De atunci, pe Bernabeu nu a mai avut loc nicio astfel de festivitate.

Clubul a investit încă 10 milioane de euro în izolare fonică și alte lucrări pentru a minimiza problemele pentru rezidenți.

Oficiali ai clubului susțin că nu vor exista acuzații penale și se speră că organizarea concertelor va putea fi reluată în 2026.

Ce pregătesc „galacticii”: NFL, NBA și UFC

Următorul mare eveniment non-fotbalistic de pe Bernabeu va aduce în oraș luna viitoare echipele Miami Dolphins și Washington Commanders, pe 16 noiembrie.

Meciul de fotbal american necesită o adaptare semnificativă a stadionului, pe lângă tot efortul de marketing și promovare specific unui eveniment de o asemenea anvergură.

Brett Gosper, șeful NFL pentru Europa și Asia-Pacific, a sugerat că fotbalul american va reveni pe Bernabeu, în timp ce Real Madrid a purtat discuții pentru a găzdui meciuri din NBA și alte sporturi, inclusiv UFC.

Sunt în desfășurare lucrări, programate pentru a se finaliza în 2027, pentru triplarea suprafeței stației de metrou care deservește stadionul, ajungând la 12.400 de metri pătrați, și pentru a o conecta la linia care duce la aeroportul Barajas din Madrid.

De asemenea, se așteaptă ca autoritățile de transport ale orașului să redenumească stația doar „Bernabeu”, eliminând „Santiago” din denumirea actuală.

Reorganizarea afacerilor legate de stadionul lui Real Madrid ar putea face parte și dintr-o strategie mai amplă a lui Perez pentru viitorul clubului: a sugerat la recentele adunări anuale posibile modificări ale modelului de proprietate - Madrid a fost întotdeauna deținut de cei 100.000 de „socios” - care ar permite investitorilor externi să preia acțiuni în club.